wn.radelt – Radkampagne

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„Teils provokant, teils mit einem Augenzwinkern versehen, werden – von April 2014 bis Ende 2014 mehrere Sujetwellen über Wiener Neustadt “rollen”… auf Citylights, mittels Flyern, übers Inter-net, usw. So wollen wir das Thema Radfahren noch stärker ins Bewusstsein bringen und “am Köcheln” halten. “An das Kernstück der Plakatkampagne knüpfen „Nebenaktionen“ an: ebenso im image- und bewusstseinsprägenden Bereich, wie Kolumnen, „wn.radlerIn des Monats“, „Du bist mein Held“, etc.

Projektinhalt und Ziel

20 % Radverkehrsanteil am Modalsplit bis 2020 (allerdings nicht monokausal, aufgrund des vorliegen-den Projekts).

Als messbare Ziele wurden das Echo in der Medienberichterstattung und die Zugriffsraten auf den Blog gesehen.

 

Projektablauf

Beginn Konzeption: März 2013
Planung „Hauptinhalte“: bis Dez. 2013
Umsetzung „Hauptinhalte“: März-Okt. 2014
Planung und Umsetzung „Nebenaktionen“: März-Nov. 2014
Erste Ansprechpartner: Radlobby Wiener Neustadt
Meileinsteine:
Konzeption Dachmarke und Sujets: Okt. 2014
1. Sujetwelle – März 2014
2. Sujetwelle – Juni 2014
3. Sujetwelle – Sept. 2014

 

Angabe / Abschätzung der Kosten in EUR

Sachkosten: EUR 26.000,- netto (2013+2014)
KEM-Fördermittel (nur Sachkosten): EUR 15.000,-
Landesförderung: EUR 4.000,-

Nachweisbare CO2 Einsparungen in Tonnen

Aufgrund der Art der Maßnahme nicht seriös messbar, nach so kurzer Zeit der Umsetzung.

 

Projekterfolge (Auszeichungen) / Rückschläge in der Umsetzung

Zielerreichung:
Auswirkungen auf den Modal Split können seriös sicher erst in einigen Jahren beurteilt werden.
Die Resultate im „zwischenmenschlichen Bereich“ waren aus Sicht der Projektziele erfreulich - Die Kampagne hat „bewegt“, die Bandbreite der Emotionen war dabei groß: von „Feuer und Flamme“ und „be-geistert“ bis hin zu „abstoßend“, „widerlich“ und „verletzend“. Das Medienecho war erfreulich gut.
Das Hauptziel, dass über die Kampagne und das Thema Radfahren geredet wird, und über die „Hinter-tür“ auch Sachargumente und Verhaltenseinflüsse Eingang gefunden haben – wurde damit voll erreicht.
Das Thema „Radfahren im Alltag“ ist nach dem Projekt stärker in der Öffentlichkeit verankert als zuvor und positiv besetzt, der „Boden ist sehr gut aufbereitet“ für Folgeaktivitäten zum Thema Radverkehr.
Mit überschaubaren Mitteln aus (kreativen) Eigenleistungen eine „herzeigbare“ Kampagne (Entwicklung abseits von kostenintensiver Beauftragung einer Werbeagentur, wie in anderen Großstädten oft der Fall) auf die Beine stellen – das ist aufgrund der vielen Rückmeldungen (und Nachfragen) zur professio-nellen Abwicklung gelungen.
Teilnahme Wettbewerbe: Einreichung beim VCÖ Mobilitätspreis 2014 – Anerkennungsurkunde
Medien-Berichterstattung: Überdurchschnittlich gut in Printmedien („Aufreger-Plakate“!), Kommunikationsdrehscheibe der Kampagne war der Blog wn.radelt.at - 10.000er Zugriff auf Blog im Nov. 2014
Probleme/Hürden:
1. Um eine große Breitenwirkung zu erzielen muss auf hochwertige Werbeflächen zurückgegriffen wer-den, diese sind kostenintensiv und bindeten einen Großteil des Projektbudgets
2. Nur reden ist zuwenig, es müssen auch Taten folgen! Breit angelegtes Fahrrad-Marketing erfordert begleitende „hard facts“-Maßnahmen, ansonsten entsteht der Eindruck, dass nur „viel Wind um nichts“ gemacht wird, die Glaubwürdigkeit einer Kommune/der Beteiligten würde leiden. Auf dies wurde im Projekt geachtet, ist angesichts angespannter Finanzhaushalte aber nicht immer einfach, Infrastrak-tur/Servicemaßnahmen und Marketing müssen mehr oder weniger zeitgleich passieren.
3. Marketing und bewusstseinsbildende Maßnahmen müssen ein kontinuierlicher Prozess sein und kön-nen nicht als klassische Projekt, mit zeitlichem Anfang und Ende, betrachtet werden – dauerhafte Per-sonal- und Finanzmittelbindung!

Nachhaltige Perspektiven

Mittel- und Langfristige Perspektive: Dachmarke „wn.radelt“ ist gut positioniert in der öffentlichen Wahrnehmung und wird weitergeführt, ebenso der Blog, dh. die „Kampagne“ fürs Radfahren wird fort-gesetzt, wenngleich mit anderen Maßnahmen und nicht als konzentrierte Werbekampagne
Andere positive Effekte: Radfahren wird über klassische Kern-Zielgruppen hinaus, nun als „Stadt-Thema“ gesehen. Grundsatz-Diskussionen erübrigen sich damit zum Teil.
Folgeaktivitäten: „Bündelung“ aller Maßnahmen zum Radverkehr unter der Dachmarke, damit auch Verbesserung der Wahrnehmung aller Maßnahmen die zum Radverkehr passieren - die Marke „wn.radelt“ ist gut positioniert und dient als „Transportvehikel“. Entlastung des städtischen Verkehrs-amts bei der Öffentlichkeitsarbeit zum Thema (die Stärke von Hoheitsverwaltungen liegt üblicherweise nicht im Marketing, sondern in der Planung und Umsetzung von „Hard Facts“ – sinnvolle Aufgabenteilung möglich, mit guten Synergieeffekten)
Für andere Gemeinden: Es braucht beim Marketing nicht immer sündteure Agentur-Aufträge, es kann vieles selbst bewerkstelligt werden. Es braucht aber jedenfalls engagierte und marketing-affine Einzel-personen, die derartige Projekte im Hintergrund tragen. Über die neuen Medien (Blog, Facebook) können kostenschonend Zielgruppen aufgebaut und „bearbeitet“ werden – ein unverzichtbarer Bestandteil von Kampagnen und „guerilla-Marketing“. Die engagierte und kontinuierliche Betreuung dieser Medien-kanäle, ist aber auch hier das „Um und Auf“.

Motivationsfaktoren

Die Grenzen der Belastbarkeit durch den mIV sind in der Modellregion vielerorts bereits gegeben resp. absehbar. Gleichzeitig sind die Rahmenbedingungen für den Alltags-Radverkehr ideal („brettl-eben“, kompaktes Siedlungsgebiet, zentraler Bahnhof, etc.), das Verlagerungspotenzial somit groß. Im Vergleich zu anderen Maßnahmen (z.B. ÖV) erscheint die Erschließung dieser Verlagerungspotenziale vom Kosten/Nutzen-Verhältnis einfach am besten.
Die Modell-Region hat einen sehr aktiven Verein „Radlobby Wiener Neustadt“. Das Projekt war auch für diese „Szene“ ein Motivationsschub für deren Aktivitäten, zugleich eine gelungene Kooperationsmöglichkeit zwischen Verwaltung und zivilen Kräften.

Modellregions-Manager

Mag. Huber Anita-Christine

     43-2622-373/442
     43-676-883733442
     Anita-Christine.Huber@wiener-neustadt.at

Berufliche Laufbahn

Energieberater (A-Kurs, F-Kurs - Umweltberatung);
NÖ Dorf- und Stadterneuerng - Gemeinde- und Regionsbetreuer;
Regionalmanagenement Industrieviertel - Kleinregionsbetreuer;
Stadtgemeinde Wiener Neustadt - Bereichsleitung City-Management, Stadtmarketing und Tourismus
Seit Nov. 2011: Energiebeauftragter, Wiener Neustädter Stadtwerke und Kommunal Service Gmbh



Ort
Wiener Neustadt

Öffnungszeiten
nach Vereinbarung

Modellregionsmanager Martin Hesik: „Nicht nur in anderen Städten der Welt, auch bei uns pfeifen immer mehr Menschen auf´s Auto und steigen im Alltag auf´s Rad um. Radeln liegt im Trend, radeln goes sexy! Mit der Radkampagne wn.radelt wollten wir genau dem Ausdruck verleihen und vor allem eines tun: Die Lust am Radfah-ren wecken! Denn, vernünftige Gründe für den Umstieg auf´s Rad gibt es viele, aber ein gutes Le-bensgefühl zählt bekanntlich oft viel mehr!“